Nyheder

Tema: Pointer fra 'Medlemsorganisationer 2012'

Vores årlige arrangement om IT og medlemsorganisationer løb af stablen onsdag d. 13.06.12. Temaet var digitalisering, individualisering og medlemsdata - valgt på baggrund af trendundersøgelsen 2012. Jesper Højberg Christensen (kommunikationsekspert), Morten Gade (digitalchef i FDB) og Jane Sørensen (direktør for forretningsudvikling i MEC-Danmark) bidrog på dagen. Se uddrag af pointerne her.

Jesper Højberg Christensen, kommunikationsekspert

Vi skal have værdi ud af digitaliseringen - på tværs af egen kompetence- og organisationsopdeling.

Trendundersøgelsen 2012 viser, at digitalisering i den grad er på dagsordenen hos medlemsorganisationer. Samtidig viser andre tal i undersøgelsen, at det er et område, der stadig rummer et kæmpe udviklingspotentiale - fx ift. at tracke medlemmernes bevægelser på egne digitale platforme (54,9% svarer, at det ikke sker, 19,6% Ved ikke) eller mere generelt ift. udnyttelse af digitale medlemsdata i optimering af arbejdsgange og en skærpelse af kommunikationsindsatsen (kun 18,9% svarer, at det foregår regelmæssigt).

Og det er en stor udfordring, når digitalisering skal binde organisationen sammen på tværs af interne afdelinger, opdelinger og kompetencer. Når det bliver gjort rigtigt er værdipotentialet til gengæld stort, fordi vi via systemer kan få konkrete data (viden) tilbage om medlemmerne. Det giver organisationen muligheden for at træffe langt mere faktabaserede og solide beslutninger og øger sandsynligheden for at ramme mere rigtigt ift. alle organisationens mange aktiviteter. Fx: det rigtige kursustilbud eller den rigtige karriererådgivning på det rigtige tidspunkt, eller en hjemmeside hvor indhold finder brugerne og det konkret kan måles, hvad der optager medlemmerne.

Jane Sørensen, direktør i mediebureauet MEC-Danmark

Vær til stede og vær relevant for medlemmerne - først ved at være begge dele skaber I værdi for dem.

Jane udfordrede medlemsorganisationer på, hvad der driver deres kommunikationsindsats. Hendes hovedpointe var, at det for alle organisationer (og virksomheder) handler om at være til stede og om at være relevant. Det vanskellige er at være begge dele, men det er først dér, hvor der skabes reel værdi for medlemmet. Den gode kommunikationsindsats henvender sig således mere direkte til det enkelte medlem og derfor bør medlemsskaren underinddeles i flere, mindre segmenter, og det kan understøttes ved at udnytte de digitale medlemsdata strategisk. Og opsamling og aktivering af data er hjørnestenen i den kontinuerlige, relevante tilstedeværelse, argumenterede Jane.

Jane introducerede herefter en 3-delt opdeling af kanaler: Paid, Owned, Earned - altså den betalte annoncering, de egen-ejede kanaler, og de kanaler "man gør sig fortjent til". Pointen var at alle data om medlemmerne skal opsamles inde i de kanaler organisationen ejer (hjemmeside, medlemsblad, nyhedsbreve, brochurer, community, mobil apps, o. lign), så medlemsorganisationen bliver data-ejer. Samtidigt er det helt afgørende at data indsamles i en central digital struktur, der kan give et samlet overblik. Derfor er organisations egne kanaler også et rigtig godt sted at starte - fx ift. systematisering af dataopsamling på hjemmeside, hvilke medlemssegmenter der klikker på hvad i nyhedsbreve eller i online-versionen af medlemsbladet - og ligeså vigtigt: identifikation af hvilke segmenter vi slet ikke er i berøring med. Netop de medlemmer er måske de allervigtigste at forsøge at få i tale?

Morten Gade, digitalchef i FDB:

Tilbyd medlemmerne lette måder at være aktiv og engagere sig på - fx via digitale tilbud.

Morten Gade forklarede, hvordan FDB forsøger at aktivere sine medlemmer på forskellige måder og derigennem gøre dem bekendt med nogle af foreningens budskaber. Det grundlæggende princip er, at det skal være let at engagere sig i en sag eller et specifikt budskab - og at barrierer som politik og generelt foreningsbureaukrati bestemt ikke må stå i vejen for de medlemmer, der faktisk har lyst til at involvere sig.

Derfor tilbyder FDB digitale (ofte mobile) services omkring enkeltsager, som så optager og bevæger en delmængde af medlemmerne. I den forbindelse præsenterede Morten et af tiltagene: 'FDB's grønne idépris', som italesætter madspild og belønner bedste idé med en pengepræmie. På den måde bliver (nogle af) medlemmerne aktive medskabere i deres forening og får lov til at bidrage til dens indhold.

Morten præsenterede også hvordan FDB konkret udnytter medlemsdata om indkøbsvaner og demografi til at inddele medlemmerne i 10 kundesegmenter, så man kan sende mere relevante tilbud. Kompleksiteten i dette arbejde er stor, men kan til dels afhjælpes digitalt. Og det er svært at tilgodese det enkelte medlem fordi det er kæmpe mængder af data som skal tilpasses de individuelle interesser. Sendes der fx et relevant og målrettet tilbud til et medlem, så skal man samtidig sørge for, at varen er på hylden i det lokale supermarked.

Fordelen er, at det ikke koster FDB meget at afprøve forskellige digitale projekter og tilbud. Det er relativt nemt og billigt at give sig i kast med et projekt, afprøve det og korrigere, hvis det ikke virker - for FDB giver det værdifulde erfaringer ift., hvor de rammer rigtigt overfor flest medlemmer - billigst.

Hvis du vil vide mere om arrangementet eller trendundersøgelsen 2012 kan du skrive til cm@groupcare.com eller ringe til Christian Mølgaard på: 2671-3634.