Nyheder

26. april 2012

Tema: Lyt til jeres medlemsdata!

Kan medlemsdata være katalysator for et nyt individualiseret fællesskab?

 

Skrevet af Mikkel Holm, /KL7 & Christian Mølgaard, Groupcare A/S

Hvad gør vi, når fællesskab og loyalitet til medlemsorganisationen ikke længere giver sig selv? Det korte svar: vi bliver relevante for hvert enkelt medlem via intelligent udnyttelse af vores medlemsdata.

Individualisering og digitalisering

Dette svar er ikke så simpelt at føre ud i livet. Omvendt er det ikke små udfordringer medlemsorganisationer står overfor. Så måske er det besværet værd at læse videre. Tendenser som individualisering og digitalisering giver uanede muligheder for og krav til det enkelte individ til at udtrykke sig unikt. I gamle dage kendte sognepræsten alle byens børn. Kendte deres vaner, livsstil og vidste, hvem der havde brug for ekstra opmærksomhed - og hvornår de havde det. Tidlige faglige organisationer vidste i større skala ca. hvad deres medlemmer ønskede og kunne løfte dem som gruppe. I dag er det stort set umuligt for medlemsorganisationer at opnå samme viden og relevans med evigt stigende forskellighed blandt medlemmerne.

Samtidig er kampene for 'det store fælles' så godt som overstået. Et fælles defineret 'oppefra' vel at mærke. Vi elsker stadig at mødes om fælles interesser, men de skal defineres af os selv. Og hvor fx faglige organisationer vandt deres legitimitet gennem klassekampen, kampen for overenskomsten og som beskytteren af de svage på arbejdsmarkedet, skal der nu udkæmpes kampe mod medlemsflugt og for at finde en anden form for relevans overfor medlemmerne. Også hos indsamlingsorganisationer bemærker man, at bidragsyderne ikke er ligeså trofaste som førhen, og man er nogle gange tvunget til at kombinere indsamling med dating, for at opnå tilstrækkelig relevans.

Hvordan kan medlemsdata hjælpe?

Virksomheder og myndigheder har i årevis arbejdet fokuseret med data som organisationens vigtigste ressource i informations- og servicesamfundet. Den rette viden om kunden er afgørende for at levere oplevet værdi i alt fra salg til produktudvikling og kommunikation. Og i og med, at denne viden bliver mindre og mindre 'givet', men er tiltagende kompleks og dynamisk, så må du måle tæt. Omfavnelsen af data burde være naturlig for medlemsorganisationer, der altid har haft medlems- og markedskendskab (samt kollektiv indflydelse) som kerneydelse. Men hvis man blotter kigger på udfordringerne med at digitalisere arbejdsgange og viden, så indser man straks, at det at opbygge en kultur for at udnytte al tænkelig viden struktureret og strategisk er et langt og sejt træk.

Medlemsorganisationer har godt nok en ekstra legitimitet i at indhente data (fx med henvisning til øget værdi af medlemskab). Men det kræver en række kulturelle og processuelle tiltag at omsætte data til dagligdagens arbejdsgange og tænkning. Det kræver, at medlemsorganisationen opfatter data på linje med faglig rådgivning, gode kurser og skarpe priser som organisationens primære værdiskabere. Og så er det ikke længere nok blot at kende medlemmernes køn, alder og faggruppe. Du skal logge enhver kontakt med emner I talte om i telefonen, enhver medlemsytring på jeres online forum (måske endda hvilke emner der optager medlemmets venner online, da den slags beviseligt smitter) og endda inddrage viden indhentet af andre organisationer for at sondere markedet for nye medlemmer. I bør måske ligefrem jævnligt teste medlemmers reaktion på hypoteser for at måle på fremtidige udviklinger i værdier og interesser.

Forløse, forenkle og forstærke værdien af medlemskabet

Medlemmer bør konkret kunne mærke forskellen på værditilførslen i at afgive data. Tidsbesparelse i jagten på et konkret svar, kurser man ikke engang selv vidste, at man efterspurgte, følelsen af at sætte individuelt aftryk, men samtidig synlighed for at 'vi er mange', når en sag kræver det. Med andre ord en form for individualiseret fællesskab, hvor hvert enkelt medlem mødes med relevant viden og forståelse, men med muligheden for at organisationen opfanger og forstærker tværgående mønstre inden medlemmerne selv evner at formulere dem. Det kræver en kombination af fast værdisæt for hvilke temaer organisationen anser som relevante for en kritisk masse af medlemmerne for at kunne forenkle kompleksitet. Men i fremtiden også større tillid til nye teknologier, der automatisk opfanger stemninger og nøgleord i dialogen blandt medlemmer og samfundet i øvrigt.

Passiv, reaktiv eller proaktiv tilgang til data?

I arbejdet med medlemsdata er der groft sagt tre måder at forholde sig på; passivt, reaktivt og proaktivt.

Den passive tilgang giver lidt sig selv; vi har vores stamdata på medlemmerne, men udvider ikke på hvilke data vi samler op, og anvender i det hele taget ikke data til det store: hverken i relation til kommunikationen til medlemmerne eller serviceudvikling.

Den reaktive tilgang er mere interessant, da den præsenterer os for både muligheder og trusler. Det er derudover i dette paradigme de fleste medlemsorganisationer i dag befinder sig. Der reageres og handles på baggrund af medlemsdata, der automatisk bliver samlet op - men det er hovedsageligt ifm. medlemmers egne henvendelser. Der udsendes en medlemsundersøgelse én eller to gange årligt, der stiller de samme spørgsmål som året før - og som har nogenlunde samme svarprocent.

Den proaktive tilgang er der, hvor organisationen selv kultiverer data aktivt og opfatter det som en værdiskaber - en af organisationens kapitaler - på linje med netværkskapital, politisk kapital etc. Dvs. sørger for, at ethvert møde med medlemmerne rummer muligheden for ny viden - samtidig med at der leveres service og skabes dialog. I modelform kunne det sådan ud:

Kontaktpunkt: Et kontaktpunkt er enhver naturlig årsag til møde: Hjemmeside, telefon eller gå-hjem-møde på arbejdspladsen. Kapital: platforme for service, dialog og data.

Data: Ethvert møde, der ikke giver medlemsorganisationen mere indsigt i det enkelte og mange medlemmers ønsker, interesser og udfordringer er spildt i forhold til at udvikle nye kontaktpunkter, skabe dialog og forbedre service. Kapital: relevans.

Dialog: Enhver kontakt rummer dialog som styrker relationen. Medlemmet mærker relevant respons på behov, og oplevelsen øger tillid til fremtidig rådgivning og øget tolerance overfor flere kontaktpunkter. Kapital: relation.

Service: Medlemmer har konkrete behov og i mødet skal de have dækket dette behov. Viden, juridisk rådgivning eller cool cash. Kapital: værdi for mig.

Er jeres organisation klar til at lytte til medlemsdata?

Hvordan man måler og anvender data er selvsagt lige så værdiladet og politisk som alle andre strategiske beslutninger. Hvis vi på baggrund af data formår at identificere nye og skjulte mønstre hos vores medlemmer, tør vi og formår vi så at handle på dem? At agere på baggrund af data medfører potentielt meget store forandringer, og i de fleste medlemsorganisationer er der ofte et væld af beslutningstagere, der skal inddrages (hovedbestyrelse, politiske udvalg, generalforsamling osv.). Dertil kommer, at det helt konkret er sekretariatet, der sidder med (stort set) alt det administrative, digitale arbejde - og i mange tilfælde al dataen. Hvis data skal benyttes strategisk kræver det et ledelsesmæssigt fokus og engagement.

Og hvad hvis det ender med, at dataen viser, at medlemsorganisationen ikke er struktureret hensigtsmæssigt ift. magtfordeling og ressourcer? Er man så klar til at omfordele på baggrund af det nye fokus?

Spørgsmålene vil være mange. Omvendt er der ikke meget der tyder på, at verdens stigende kompleksitet kan håndteres uden at udnytte nogle af alle de digitale aftryk mennesker sætter og nye måder at omsætte disse aftryk til viden og værdi.