Kan en mindre medlemsorganisation både fastholde og tiltrække medlemmer via LinkedIn? Svaret er et rungende ja, hvis man spørger brancheforeningen FDIH. Få her opskriften på, hvordan deres direktør, Niels Ralund, med sin uortodokse tilgang har sparket hul igennem på LinkedIn – og skaffet opmærksomhed og en masse nye medlemmer.

d. 19. december 2016

Det er ikke forbeholdt de større organisationer med en stor kommunikationsafdeling i ryggen at få succes på sociale medier. Og glem alt om at man skal være digital indfødt eller SoMe-aficionado, hvis man som direktør ønsker at gå forrest på fx LinkedIn.

Alt det er brancheforeningen FDIH (Foreningen for Dansk Internethandel) et rigtig godt eksempel på: FDIH er med 11 ansatte ikke ligefrem en af landets største foreninger, og direktør Niels Ralund, der blev født i 1955, er næppe det, man vil kalde en digital indfødt.

Ikke desto mindre så har FDIH på kun 14 mdr. fået stor gennemslagskraft på LinkedIn – anført af direktøren selv.

Tvunget på LinkedIn

Niels Ralund er oprindelig læreruddannet og har i over 30 år arbejdet med salg og forretningsudvikling. I 2008 blev han valgt ind i bestyrelsen hos FDIH, ind til han i september 2015 blev udnævnt til direktør samme sted. I forbindelse med det nye job bad FDIH’s formand Niels om at udfylde en LinkedInprofil mest af hensyn til journalister.

”Åh, nej” var Niels’ reaktionen, da han slet ikke havde erfaringer med Niels Ralund, adm. direktør Foreningen for Dansk Internethandel sociale medier overhovedet. Heller ikke Facebook. Faktisk interesserede sociale medier ham slet ikke. Sammen med en medarbejder fik han dog oprettet en LinkedInprofil. Profilen bærer Niels’ navn, men den bruges kun med FDIH i tankerne. ”Jeg har ikke lavet den, fordi jeg skal have et nyt job – for jeg har allerede mit drømmejob, så målet er ene og alene at profilere FDIH.” lyder det fra Niels Ralund, som ifølge ham selv er et meget privat menneske.

Sherifferne – og dem som vil forandre

De første kontakter var folk, han kendte, men da LinkedIns mobil-app automatisk foreslog andre, som han ikke kendte, så slog han til efter først at have set deres profil for at sikre, at de var relevant i forhold til FDIH. ”Jeg anede faktisk ikke, hvad man skulle gøre. Jeg trykkede bare på invitationsknappen, og så blev en invitation sendt af sted – det er først senere, jeg fandt ud af, at man via LinkedIns desktop version kunne skrive en længere smøre i selve invitationen.”

Den fremgangsmåde har faldet nogen for brystet, for i takt-og-tone-bogen for LinkedIn står der bl.a., at man helst skal kende personer, man kontakter, eller som minimum skrive en personlig hilsen. – ”Jeg har åbenbart overtrådt nogle uskrevne regler, men som jeg ser det, så er der nogle, der gerne vil forandre ting, og så er der sherifferne som bare render rundt med de løftede pegefingre – mit mål er at forandre” – fortæller Niels Ralund.

19.234 kontakter på 14 måneder!

På trods af den lunkne indstilling til LinkedIn og (eller måske netop pga.) den uortodokse fremgangsmåde, så voksede antallet af kontakter hurtigt fortæller Niels:

”Jeg fandt fx frem til ansatte i vores medlemsorganisationer og inviterede de ansatte – hvad enten det var direktøren eller kontoreleven, for de skulle alle have mulighed for at se, hvad vi går og laver i FDIH.” – Og den fremgangsmåde har givet pote: På 14 måneder (december 2016) er antallet af kontakter således gået fra 0 til imponerende 19.234 kontakter (pr. 14/12-16). Dermed banker FDIH personificeret af Niels Ralund alle andre foreninger godt og grundigt – se listen nederst i denne artikel.

En gratis kanal

Fint nok med mange kontakter – hvad kan man så bruge det til? – tænker du måske.

Svaret fra Niels Ralund falder prompte: ”Jeg fandt ud af, at jeg kunne bruge kanalen som vores egen, gratis kanal til medlemmer, potentielle medlemmer og beslutningstagere,” forklarer han – og resultaterne taler for sig selv.

En visning når normalt ud til mindst 5.000 personer – rekorden er fra 13. december 2016, hvor en enkelt opdatering, hvor Niels Ralund kommenterer en forside-historie på Børsen,  er pr. 19. december 2016 blevet vist over 135.000 gange (se opdateringen ovenfor).

Samtidig så er LinkedIn i dag den største kanal til nye medlemmer:Niels Ralund, adm. direktør Foreningen for Dansk Internethandel ”Så sent som i går fik jeg en mail fra en virksomhed, der gerne ville være medlem efter at have stødt på os på LinkedIn,” fortæller Niels Ralund, som ofte bliver bekræftet i, at profilen fungerer som en yderst effektiv megafon.

Så effektiv at den snildt kan trænge gennem Christiansborgs tykke mure: ”For noget tid siden var jeg til et møde i Folketingets erhvervsudvalg. Det er normalt en ret formel omgang, hvor jeg og repræsentanter fra en anden organisation havde fået præcis 15 minutters foretræde. Så vi var helt skarpe på, hvad fokus skulle være. Men efter 5 min. spurgte en af folketingsmedlemmerne ind til et helt andet emne foranlediget af en af LinkedInopdatering.” siger Niels Ralund som ser dette, og lign. eksempler, som bevis på, at LinkedInopdateringerne også når ud til beslutningstagerne.

Nok var det Niels Ralund som blev inviteret på løbetur med statsministeren. Men han glemmer ikke med et uhøjtidig glimt i øjet, at gøre opmærksom på, at han har et kompetent hold bag ham.

100% the real stuff

Dermed også sagt, at antallet af kontakter ikke er et mål i sig selv. Det helt afgørende for Niels Ralund er, at FDIH’s budskaber bliver kendt, og derfor er indholdet super vigtigt.

Også på dette punkt er Niels Ralund den frække dreng i klassen, som er fuldstændig ligeglad med, hvad man plejer at gøre. Så hvor flertallet af aktive på LinkedIn fremstår lige så stive i betrækket som en konfirmationsdreng en kold april-morgen, så er stilen helt anderledes, når Niels Ralund er afsender på en opdatering.

Først og fremmest er den personlig, fra hjertet og båret af en ægteNiels Ralund, adm. direktør Foreningen for Dansk Internethandel passion for sagen. Den kan være indigneret, uhøjtidelig, anerkendende – men aldrig ligegyldig. Igen var udgangspunktet en, ifølge ham selv, total uvidenhed om, hvordan man skulle gøre: ”Jeg anede ikke, hvordan man bar sig ad, så i starten brugte jeg nogle pap-skilte på opdateringerne. Senere kom så også Youtube-klip til og sådan prøver jeg mig lidt frem ud fra princippet, at der asfalteres mens der køres”.

Her 14 måneder siden debuten som aktiv LinkedInbruger har Niels stadig den rebelske tilgang intakt: ”Det er vigtigt, at opdateringerne er spontane. Jeg poster kun noget, når jeg rent faktisk har noget på hjerte, og jeg er ligeglad med om selve tidspunktet er det bedst egnede [i forhold til at nå ud til flest muligt, red] – det skal nemlig ikke være en spændetrøje”.

Og det virker tilsyneladende. For en ”Niels Ralund-opdatering” er altid akkompagneret med masser af links og kommentarer.

Den synlige interessevaretagelse

En vigtig pointe for Niels Ralund er, at han ikke vil lave noget bare med det formål at lægge det på LinkedIn  – det fungerer omvendt; han dokumenterer bare, hvad han og de andre ansatte bruger deres tid og kræfter på: ”Jeg står altså ikke op kl. 5 om morgenen for at tage til fx Aalborg for at besøge en virksomhed, fordi det kan blive en god historie på LinkedIn. Jeg havde taget af sted uanset hvad, men ved at fortælle om besøget på LinkedIn har jeg mulighed for at vise vores mange medlemmer, hvad deres medlemskroner går til, og hvad vi er optaget af – det håber jeg er med til at fastholde dem”.

Dermed opnår FDIH dét, som rigtig mange interesseorganisationer drømmer om – nemlig den svære kunst at få synliggjort interessevaretagelsen og samtidig delagtiggøre medlemmerne i den politiske kamp foreningen fører.

Opskriften på LinkedIn-succes

Skaf en masse kontakter og producér indhold med kant! Sådan lyder den korte og enkle opskrift på hvordan din medlemsorganisation kan gøre som FDIH.

Men den nok vigtigste ingrediens i succesen er, at sagen er omdrejningspunktet. Glem derfor den karrierefikserede direktør-type, som får julelys i øjnene af lange strategioplæg, budgetter, organisationsudvikling, osv.

En anden afgørende forudsætning for succes er, at den formelle afsender rent faktisk også reelt er afsenderen. Så glem også alt om at få en kommunikationskonsulent til at styre den travle direktørs LinkedInprofil. Det kunne ellers være tillokkende, for Niels Ralund lægger ikke skjul på, at det har kostet ham rigtig meget tid at få det antal kontakter på LinkedIn. ”Jeg vil anslå, at jeg i de 14 mdr. har brugt minimum 1000 timer på LinkedIn. Så det har været virkelig hårdt arbejde,” siger Niels Ralund, som pointerer, at de mange timer er langt udover, hvad man kan forvente af en normal arbejdsdag, hvorfor især aftenerne er blevet taget i brug.

Lidt hjælp får han dog fra kollegaerne hos FDIH: ”Jeg får hjælp til at indsætte link i mine opdateringer, for det kan jeg ikke selv finde ud af – og så er nogle af de unge medarbejdere også gode til engang imellem at dæmpe mig lidt,” siger direktøren, som blæser højt og flot på, at han nok ikke kan karakteriseres som en digital indfødt – han gør det bare.

Mød Niels Ralund 25. januar 2016

Er du ansat i en medlemsorganisation og nysgerrig på at høre mere om Niels Ralunds vej fra 0 til 19.234 kontakter på LinkedIn – og hvad han og FDIH får ud af det, så kan du høre ham holde oplæg til arrangementet ”Kampagner og branding på sociale medier”.

Arrangementet finder sted 25. januar 2017 kl. 9.00-11.30 hos Danske Studenters Roklub i København (Arrangementet er afholdt).

Antal følgere/kontakter for udvalgte danske medlemsorganisationer:

Niels Ralund (FDIH):*  19.234
IDA:  17.510
DI (Dansk Industri):  15.279
Dansk Erhverv:  12.392
DJØF:  11.875
Lederne:  10.879
Kræftens Bekæmpelse:   9.134
Dansk Markedsføring:   8.895
HK:   6.088
FOA:   2.585
FDM:   1.506

Tal indsamlet pr. 14. december 2016

* Det skal bemærkes, at Niels Ralund har en personlig profil, mens de andre foreninger på listen har en virksomhedsside/Company Page. Med en personlig profil kan man invitere bestemte personer til sit netværk, hvilket ikke er muligt med en virksomhedsside.

Bemærk endvidere, at en lang række foreninger udover en company page også har div. grupper. Fx har Dansk Projektledelse små 400 personer som følger deres company page, men hele 11.878 personer i deres gruppe.